Pourquoi les magasins physiques ne sont pas morts ?

Ou comment les magasins ou commerces traditionnels doivent se réinventer pour survivre.

Beaucoup prédisaient la mort des magasins physiques face à l’ogre Amazon mais, même si certains ont souffert, d’autres se portent bien et les rapprochement de certaines enseignes ne sont pas seulement un signe de lutte face aux ventes en ligne (qui continuent leur croissance) mais plutôt une réponse à un changement de dogme. Les consommateurs changent et donc la consommation change. La commercialisation doit changer aussi. Éduquer les consommateurs à un modèle qui ne leur correspond plus n’a aucun sens !  C’est bien aux distributeurs de s’adapter.

XVM840fcf86-8310-11e5-9721-8a6676d324a6Les pure players de la vente en ligne l’ont bien compris. Amazon a ouvert en novembre 2015 sa première librairie. Bien des années plus tôt, meilleurstaux.com ouvrait des agences « en dur » pour rencontrer « en vrai » ses clients… car le modèle 100% digital ne correspondait pas à l’activité de ce courtier en crédit. Les clients avaient besoin de rencontrer un conseiller.

Parlons de ce qui fait que certains commerces traditionnels se portent bien : l’expérience client et l’adaptation à l’ère digitale.

Prenons un exemple concret : vous cherchez un radio réveil qui ait un son qualitatif, une double alarme, une luminosité faible et qui capte pour de vrai la radio et pas une espèce de grésillement qui vous broie les oreilles au réveil. Et puis, tant que l’on y est, qu’il soit beau ! (ce n’est pas du tout subjectif…)

Premier réflex : Google est votre ami…et bien, pas tant que cela. Vous accédez bien à des comparatifs réalisés par des magazines et des boutiques en ligne mais d’aucun ne propose une recherche multi critères sur toutes vos contraintes. Au mieux, certains internautes ont partagé des commentaires qui peuvent vous aider.

Dans un second temps, direction la Fnac : un conseiller ne sait pas vous répondre. Il dit de regarder sur Internet (sic) et il regardera si il peut commander ce que l’on aura trouvé. Ah ? C’est une nouvelle méthode commerciale ? Je comprends mieux que Darty est préféré se rapprocher de Conforama plutôt que de la Fnac.

Du coup, direction Darty. Et là, surprise (pas tout à fait quand même…je m’y attendais un peu). Le vendeur m’explique les différents critères à prendre en compte et les différents choix possibles. Il me met devant un écran (sa tablette) et me présente les dernières tendances que peu connaissent car seules certaines marques utilisent cette technologie. Une fois les avantages et les inconvénients expliqués il m’imprime 2 fiches produits qui correspondent à mes attentes. « je peux les commander maintenant et vous les faire livrer chez vous ou vous pouvez aussi venir les chercher en magasin ». Le vendeur a bien entendu vérifié avec moi si il était au même tarif que sur Internet, pour la même offre. Pour le coup il est même moins cher.

Voila ce que ne peut pas faire, seule, une machine. L’homme a beaucoup à apporter à la relation commerciale, surtout si elle est complexe. Seul le rapport humain peut détecter les besoins et réactions de son interlocuteur. Une fois ces signaux traités le magasin doit répondre aux nouvelles demandes du consommateur :

  • choix étendu
  • rapidité
  • comparaison
  • livraison
  • disponibilité

Auxquelles la technologie permet d’accéder en magasin. Le digital n’est donc pas un simple concurrent mais une véritable source d’amélioration de l’expérience client. On parle de phygitale ou de digitalisation du point de vente. Alors, non, le magasin physique n’est pas mort à condition qu’il sache s’adapter et tirer profit de ce qu’une machine ne peut pas apporter : le contact humain.

 

 

Guillaume DEVIANNE
Guillaume DEVIANNE
Dirigeant de laboita[ID] et conférencier, passionné de marques et de tendances. Le marketing est une source plaisir et d'efficacité.
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